¿Hace algún tiempo que no optimizas las campañas de Search? Vamos a remediarlo. En este artículo, te vamos a guiar punto por punto para ahorrarte tiempo en la gestión y optimización, a la vez que consigues mejorar el resultado de tus campañas.

Revisar las métricas

Para saber cuáles son las métricas a controlar y si aún no lo tienes claro: las métricas van relacionadas al 100% con tus objetivos de campaña. Según el papel del Search dentro de tu estrategia de marketing digital, definirás el objetivo de cada campaña mediante la estrategia de puja y las posibles métricas a revisar son:

• Atraer tráfico en la web o a una landing page: Ratio de clics (CTR), Número de clics
• Obtener ventas, leads y conversiones: Ratio de conversión, Número de conversiones, Valor de conversión (para ver estas métricas, primero hay que configurar las conversiones en Measurement, medición)
• Aparecer en los resultados superiores de la página de resultados: Porcentaje de impresiones parte superior (top) o posición absoluta (= primera posición, absolute top).

Según el histórico y la estacionalidad de tu producto o servicio, quizás quieras comparar (menú intervalo de fechas, “Compare”) los resultados con el intervalo de fechas anterior (semana o mes anterior) o bien con el mismo intervalo de fechas el año anterior (julio 2022 Vs julio 2021). De esta forma apreciarás la evolución positiva o negativa de cada campaña durante el periodo seleccionado.

Optimizar las keywords

Desde el apartado Keywords, Search terms (términos de búsqueda), verifica la pertinencia de las búsquedas reales de usuarios que acabaron clicando en tu web o landing. Selecciona todos los términos de búsqueda que te parezcan relevantes y aún no hayas añadido (ver columna Added / Excluded si ya se añadió previamente) y clica “Add as a keyword” para añadirlas a tus palabras clave. Puedes elegir una concordancia de palabras clave o dejar la concordancia amplia por defecto, y guardar. Se añadirán a tus palabras clave.

De-selecciona todo y haz lo mismo ahora con los términos de búsqueda que NO quieras que activen las impresiones de tus anuncios (porqué los términos son poco relevantes para tu negocio, no tienen que ver con tu producto, buscan algo “gratis” etc.) y añádelos esta vez como palabras clave negativas (“Add as a negative keyword”). Elige si quieres excluir estos términos a nivel de grupo o campaña, o añadirlos a una lista customizada de palabras negativas. Elige la concordancia deseada o deja la concordancia exacta por defecto para evitar conflictos entre palabras clave positivas y negativas. Es muy importante realizar esta optimización periódicamente para mejorar la calidad del tráfico web y de los usuarios provenientes de Ads.

Para ir más allá en tu optimización, Google recomienda también separar las keywords por temáticas en diferentes grupos de anuncios.

Mejorar los anuncios y las extensiones

Unos anuncios atractivos para tus clientes potenciales son clave para provocar el clic hacia tu sitio web o página de destino. En la sección Ads & Extensions, comprueba primero en la columna Ad Strength o Eficacia del anuncio que los anuncios sean eficaces o entra en el anuncio para mejorar su calidad con los consejos que aparecen pasando el cursor sobre su puntuación (average, good…). Como truco para atraer la mirada y los clics, menciona en el texto (títulos y descripciones) de tu anuncio exactamente lo que busca y quiere comprar tu cliente. Google recomienda también crear 3 variantes de anuncios en cada grupo de anuncios.

Otro aspecto de esta optimización que no hay que subestimar: las extensiones. Aportan mucho valor al usuario de búsqueda (enlaces a otras partes relevantes de tu sitio web, listado de productos o servicios, destacar tu propuesta de valor y tus ofertas etc.), aparte de hacer que tu anuncio ocupe más espacio, más líneas, en la página de resultados de Google, obteniendo así más visibilidad. Comprueba que tengas todas las extensiones pertinentes creadas a todos los niveles (cuenta, campañas, grupos) con un mínimo de 4 extensiones y aprovecha las nuevas opciones disponibles cómo la extensión de imagen para destacar visualmente tu producto o servicio.

Repaso de las recomendaciones

Sí, al final. Cuando ya tengas la optimización realizada según tus objetivos y criterios reales, sólo entonces consulta una a una las recomendaciones de optimización de Google (Optimization Score). ¿Te parece pertinente aplicarla para lograr tus objetivos? Aplica. ¿No crees que vaya a ayudarte sino que más bien va a “diluir” tu inversión en keywords demasiado genéricas o redes dónde no está tu audiencia? Clica Dismiss / Rechazar sin miedo. ¿Tienes dudas? Absténte de aplicarla y míralo bien cuando tengas tiempo o consulta con un experto en Ads, pero no aceptes una recomendación sin entender bien qué implica ni que va a modificar en tus campañas. Algunas anuncian aumentar tus resultados… ¡subiendo tu presupuesto diario! Así que mejor evitar sorpresas.

Conclusión y consejos

Según nuestra experiencia, una optimización de campañas teniendo siempre en mente la estrategia, los objetivos y las métricas es esencial para mejorar los resultados. Analizamos manualmente los términos de búsqueda que clasificamos, la calidad de los anuncios y sus extensiones y, sólo entonces, usamos la inteligencia artificial de la plataforma y su algoritmo de optimización para ver si no nos dejamos nada por ajustar.

Es preferible dedicar cada semana 30-40 min a optimizar los grupos de anuncios de una campaña por ejemplo, y el mes siguiente los de otra campaña, etc. que querer hacerlo todo de golpe y luego estar meses sin optimizar ni seguir los resultados de las campañas (hablando de optimizaciones menores, por supuesto: cuando hay cambios importantes y/o inminentes en la plataforma ¡hay que reaccionar!).

Para mejorar la eficacia de tus anuncios, puedes bloquear un tiempo en tu agenda y realizar un benchmark de los anuncios de tu competencia para las mismas palabras clave por las cuáles compites: ¿Qué aspectos destacan ellos en el copy? ¿Promueven ofertas? ¿Qué extensiones han configurado? Esto te dará pistas a seguir o ideas para mejorar los títulos y descripciones de tus anuncios.